ЦИФРОВІ ПЛАТФОРМИ ЯК ЧИННИК ТРАНСФОРМАЦІЇ МЕТОДОЛОГІЇ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ

Анотація

В статті досліджено вплив цифрових платформ на зміну методології маркетингових досліджень в умовах цифровізації економіки та ускладнення інформаційного середовища бізнесу. Актуальність теми зумовлена тим, що цифрові платформи перетворилися на провідне середовище взаємодії компаній і споживачів, де безперервно формуються масиви поведінкових, транзакційних і комунікаційних даних, придатних для аналітичного використання. Метою дослідження є уточнення сутності цифрових платформ як джерела маркетингових даних, визначення їхнього місця в системі сучасних маркетингових досліджень і узагальнення змін у підходах до збору, обробки та інтерпретації інформації. Методика дослідження ґрунтується на поєднанні абстрактно-логічного узагальнення, порівняльного аналізу, систематизації, структурно-функціонального підходу та наукового синтезу, що дає змогу зіставити традиційні й цифрові джерела маркетингових даних, виявити їх відмінності за характером формування інформації, аналітичними можливостями, рівнем оперативності, репрезентативності, персоналізації та методологічними обмеженнями. В результаті доведено, що цифрові платформи доцільно розглядати не лише як канали комунікації, а як інтерактивні багатосторонні системи, у межах яких генеруються структуровані й неструктуровані дані про фактичну поведінку споживачів. Встановлено, що під впливом платформ маркетингові дослідження переходять від епізодичного збору переважно декларативної інформації до безперервного аналізу цифрових слідів, великих даних, клієнтських маршрутів і контексту взаємодії в режимі, наближеному до реального часу. Обґрунтовано, що цифрові дані не замінюють повністю класичних методів, а потребують інтеграції з опитуваннями, інтерв’ю, спостереженням і вибірковими процедурами для забезпечення валідності, інтерпретованості та етичної надійності результатів. Практична цінність статті полягає в можливості використання її положень для вдосконалення маркетингової аналітики підприємств, вибору релевантних інструментів дослідження, побудови гібридних дослідницьких моделей і підвищення обґрунтованості управлінських рішень в цифровому середовищі.