МАРКЕТИНГОВІ МОЖЛИВОСТІ ПІДПРИЄМСТВ НА ОСНОВІ ШТУЧНОГО ІНТЕЛЕКТУ
Анотація
Стаття присвячена дослідженню маркетингових можливостей підприємств на основі використання штучного інтелекту. Доведено, що технології штучного інтелекту надають маркетологам передові інструменти та знання, що призвели до зростання ефективності діяльності, персоналізації пропозиції та стратегічного прийняття рішень. На основі узагальнення зарубіжних літературних джерел виокремлено види маркетингових можливостей, а саме: аналітичні, технологічні та можливості стратегічної ефективності. З’ясовано, що аналітичні маркетингові можливості стосуються здатності використовувати штучний інтелект для аналізу великих масивів даних, а саме: даних про клієнтів, тенденції розвитку ринку і поведінку споживачів, підвищуючи ефективність маркетингових стратегій. Установлено, що аналітичні маркетингові можливості охоплюють два основних напрямки: аналіз клієнтів з використанням штучного інтелекту (прогнозна аналітика, сегментація й персоналізація споживачів) та вимірювання ефективності маркетингу (використання інструментів аналітики на основі штучного інтелекту, відстеження продуктивності в реальному часі). Розглянуто технологічні можливості маркетингу, які зосереджені на застосуванні технологій штучного інтелекту для посилення маркетингових зусиль підприємств та вирішенні етичних проблем, які вони викликають. Визначено їх напрямки: автоматизовані маркетингові стратегії (програмна реклама, чат-боти та віртуальні помічники на основі штучного інтелекту) та етичні наслідки (конфіденційність і безпека даних, алгоритмічна упередженість та дискримінація). Охарактеризовано можливості стратегічної ефективності, які зосереджені на використанні штучного інтелекту для оптимізації маркетингових операцій і покращення клієнтського досвіду. Визначено напрямками їх дослідження: покращення клієнтського досвіду (використання розширеної реальності та просторових обчислень, допомога клієнтам у режимі реального часу) та фактори, які впливають на використання штучного інтелекту в маркетинговому середовищі (переваги раннього впровадження штучного інтелекту у маркетингову діяльність підприємств, довгострокові переваги від впровадження штучного інтелекту).
Посилання
McKinsey. The economic potential of generative AI: The next productivity frontier. URL: https://www.mckinsey.com/capabilities/mckinsey-digital/our-insights/the-economic-potential-of-generative-ai-the-next-productivity-frontier#introduction (дата звернення 05.05.2024).
Deveau R. AI-powered marketing and sales reach new heights with generative AI. URL: https://www.brandknewmag.com/ai-powered-marketing-and-sales-reach-new-heights-with-generative-ai/ (дата звернення 05.05.2024).
Salesforce. What Is AI Marketing And How To Incorporate It In Your Marketing Strategy 2023. URL: https://www.salesforce.com/in/resources/guides/role-of-ai-in-marketing (дата звернення 06.05.2024).
Bonetti F., Montecchi M., Plangger K., Schau H.J. Practice co-evolution: Collaboratively embedding artificial intelligence in retail practices. Journal of the Academy of Marketing Science, 2023. № 51(4). Pp. 867–888.
Mende M., Scott M.L., Ubal V.O., Hassler C.M.K., Harmeling C.M., Palmatier R.W. Personalized Communication as a Platform for Service Inclusion? Initial Insights Into Interpersonal and AI-Based Personalization for Stigmatized Consumers. Journal of Service Research. 2024. Volume 27. Issue 1. Р. 28–48.
De Bruyn A., Viswanathan V., Beh Y.S., Brock J.K.U., Von Wangenheim F. Artificial intelligence and marketing: Pitfalls and opportunities. Journal of Interactive Marketing. 2020. № 51(1). P. 91–105.
Hermann E. Leveraging artificial intelligence in marketing for social good—An ethical perspective. Journal of Business Ethics. 2022. № 179(1). P. 43–61.
Kim T., Lee H., Kim M.Y., Kim S., Duhachek A. AI increases unethical consumer behavior due to reduced anticipatory guilt. Journal of the Academy of Marketing Science. 2023. № 51(4). P. 785–801.
Puntoni S., Reczek R.W., Giesler M., Botti S. Consumers and artificial intelligence: An experiential perspective. Journal of Marketing. 2021. № 85(1). P. 131–151.
Zierau N., Hildebrand C., Bergner A., Busquet F., Schmitt A., Marco J. Voice bots on the frontline: Voice-based interfaces enhance flow-like consumer experiences & boost service outcomes. Journal of the Academy of Marketing Science. 2023. № 51(4). P. 823–842.
Misra K., Schwartz E.M., Abernethy J. Dynamic online pricing with incomplete information using multiarmed bandit experiments. Marketing Science. 2019. № 38(2). P. 226–252.
Іванова І.В., Боровик Т.М., Залозна Т.Г., Руденко А.Ю. Використання штучного інтелекту в маркетингу. Маркетинг і цифрові технології. 2023. Том 7. № 2. С. 32–42.
Стеблюк Н.Ф., Копєйкіна Є.В. Технології штучного інтелекту в маркетингу. Приазовський економічний вісник. 2019. Випуск 3(14). С. 462–466.
Лебеденко С.О. Штучний інтелект в маркетингу. URL: https://www.nayka.com.ua/index.php/ee/article/view/1447/1457 (дата звернення 10.05.2024).
Проскурніна Н. Штучний інтелект у маркетинговій діяльності. Зовнішня торгівля: економіка, фінанси, право. 2020. № 4. С. 129–140.
Haenlein M., Kaplan A. A brief history of artificial intelligence: On the past, present, and future of artificial intelligence. California Management Review. 2019. Vol. 61. No. 4. P. 5–14.
Kumar V., Rajan B., Venkatesan R., Lecinski J. Understanding the Role of Artificial Intelligence in Personalized Engagement Marketing. California Management Review. 2019. № 61(4). Рр. 135–155.
Chatterjee S., Ghosh S.K., Chaudhuri R., Nguyen B. Are CRM systems ready for AI integration? A conceptual framework of organizational readiness for effective AI-CRM integration. The Bottom Line. 2019. № 32(2). P. 144–157.
Mariani M.M., Perez‐Vega R., Wirtz J. AI in marketing, consumer research and psychology: A systematic literature review and research agenda. Psychology & Marketing. 2022. № 39(4). P. 755–776.
Huang M., Rust R. A strategic framework for artificial intelligence in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science. 2021. 49. P. 30–50.
Zaki M., McColl-Kennedy J.R., Neely A. Using AI to track how customers feel—In real time. URL: https://hbr.org/2021/05/using-ai-to-track-how-customers-feel-in-real-time (дата звернення 08.05.2024).
Chen J.S., Le T.T.Y., Florence D. Usability and responsiveness of artificial intelligence chatbot on online customer experience in e-retailing. International Journal of Retail & Distribution Management. 2021. № 49(11). P. 1512–1531.
Statista. Programmatic spending worldwide from 2017 to 2026. URL: https://www.statista.com/statistics/275806/programmatic-spending-worldwide (дата звернення 11.05.2024).
Mudgal Y., Burt A., Puri R., Hall P., Schmidt N., Dandapani A., Prakash A., Lewins N., Lemos A., Lodge B., Hosanagar K., Kaganovich M. Artificial Intelligence Risk & Governance. URL: https://ai.wharton.upenn.edu/white-paper/artificial-intelligence-risk-governance/ (дата звернення 11.05.2024).
Cipresso P., Giglioli I.A.C., Raya M.A., Riva G. The past, present, and future of virtual and augmented reality research: A network and cluster analysis of the literature. Frontiers in Psychology. 2018. № 9. P. 2086.
Kumar V., Dixit A., Javalgi R.G., Dass M. Research framework, strategies, and applications of intelligent agent technologies (IATs) in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science. 2016. № 44. P. 24–45.
Bhalla A. Why building consumer trust is the key to unlocking AI’s true potential. URL: https://www.weforum.org/agenda/2020/08/consumer-trust-ai-potential (дата звернення 11.05.2024).
McKinsey. The economic potential of generative AI: The next productivity frontier. Available at: https://www.mckinsey.com/capabilities/mckinsey-digital/our-insights/the-economic-potential-of-generative-ai-the-next-productivity-frontier#introduction (accessed May 5, 2024).
Deveau R. (2023) AI-powered marketing and sales reach new heights with generative AI. Available at: https://www.brandknewmag.com/ai-powered-marketing-and-sales-reach-new-heights-with-generative-ai/ (accessed May 5, 2024).
Salesforce. What Is AI Marketing And How To Incorporate It In Your Marketing Strategy 2023. Available at: https://www.salesforce.com/in/resources/guides/role-of-ai-in-marketing (accessed May 6, 2024).
Bonetti F., Montecchi M., Plangger K., Schau H. J. (2023) Practice co-evolution: Collaboratively embedding artificial intelligence in retail practices. Journal of the Academy of Marketing Science, no. 51(4), pp. 867–888.
Mende M., Scott M. L., Ubal V. O., Hassler C. M. K., Harmeling C. M., Palmatier R. W. (2024) Personalized Communication as a Platform for Service Inclusion? Initial Insights Into Interpersonal and AI-Based Personalization for Stigmatized Consumers. Journal of Service Research, Volume 27, issue 1, рр. 27(1), 28–48.
De Bruyn A., Viswanathan V., Beh Y. S., Brock J. K. U., Von Wangenheim F. (2020) Artificial intelligence and marketing: Pitfalls and opportunities. Journal of Interactive Marketing, no. 51(1), pp. 91–105.
Hermann E. (2022) Leveraging artificial intelligence in marketing for social good—An ethical perspective. Journal of Business Ethics, no. 179(1), pp. 43–61.
Kim T., Lee H., Kim M. Y., Kim S., Duhachek A. (2023) AI increases unethical consumer behavior due to reduced anticipatory guilt. Journal of the Academy of Marketing Science, no. 51(4), pp. 785–801.
Puntoni S., Reczek R. W., Giesler M., Botti S. (2021) Consumers and artificial intelligence: An experiential perspective. Journal of Marketing, no. 85(1), pp. 131–151.
Zierau N., Hildebrand C., Bergner A., Busquet F., Schmitt A., Marco J. (2023) Voice bots on the frontline: Voice-based interfaces enhance flow-like consumer experiences & boost service outcomes. Journal of the Academy of Marketing Science, no. 51 (4), pp. 823–842.
Misra K., Schwartz E. M., Abernethy J. (2019) Dynamic online pricing with incomplete information using multiarmed bandit experiments. Marketing Science, no. 38(2), pp. 226–252.
Ivanova I. V., Borovyk T. M., Zalozna T. H., Rudenko A. Iu. (2023) Vykorystannia shtuchnoho intelektu v marketynhu [Use of artificial intelligence in marketing]. Marketynh i tsyfrovi tekhnolohii – Marketing and Digital Technologies, vol. 7, no. 2, pp. 32–42.
Stebliuk N. F., Kopieikina Ye. V. (2019) Tekhnolohii shtuchnoho intelektu v marketynhu [Artificial intelligence technologies in marketing]. Pryazovskyi ekonomichnyi visnyk – Pryazovskyi economic herald, is 3(14), pp. 462–466.
Lebedenko S. O. Shtuchnyi intelekt v marketynhu [Artificial intelligence in marketing]. Available at: https://www.nayka.com.ua/index.php/ee/article/view/1447/1457
Proskurnina N. (2020) Shtuchnyi intelekt u marketynhovii diialnosti [Artificial intelligence in marketing activities]. Zovnishnia torhivlia: ekonomika, finansy, pravo – Foreign trade: economics, finance, law, no. 4, pp. 129–140.
Haenlein M., Kaplan A. (2019) A brief history of artificial intelligence: On the past, present, and future of artificial intelligence. California Management Review, vol. 61, no. 4, pp. 5–14.
Kumar V., Rajan B., Venkatesan R., Lecinski J. (2019) Understanding the Role of Artificial Intelligence in Personalized Engagement Marketing. California Management Review, no. 61(4), pp. 135–155.
Chatterjee S., Ghosh S. K., Chaudhuri R., Nguyen B. (2019) Are CRM systems ready for AI integration? A conceptual framework of organizational readiness for effective AI-CRM integration. The Bottom Line, no. 32(2), pp. 144–157.
Mariani M. M., Perez‐Vega R., Wirtz J. (2022) AI in marketing, consumer research and psychology: A systematic literature review and research agenda. Psychology & Marketing, no. 39 (4), pp. 755–776.
Huang M., Rust R. A (2021) Strategic framework for artificial intelligence in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, no. 49, pp. 30–50.
Zaki M., McColl-Kennedy J. R., Neely A. Using AI to track how customers feel — In real time. Available at: https://hbr.org/2021/05/using-ai-to-track-how-customers-feel-in-real-time (accessed May 8, 2024).
Chen J. S., Le T. T. Y., Florence D. (2021) Usability and responsiveness of artificial intelligence chatbot on online customer experience in e-retailing. International Journal of Retail & Distribution Management, no. 49 (11), pp. 1512–1531.
Statista. Programmatic spending worldwide from 2017 to 2026. Available at: https://www.statista.com/statistics/275806/programmatic-spending-worldwide (accessed May 11, 2024).
Mudgal Y., Burt A., Puri R., Hall P., Schmidt N., Dandapani A., Prakash A., Lewins N., Lemos A., Lodge B., Hosanagar K., Kaganovich M. (2023) Artificial Intelligence Risk & Governance. Available at: https://ai.wharton.upenn.edu/white-paper/artificial-intelligence-risk-governance/ (accessed May 11, 2024).
Cipresso P., Giglioli I. A. C., Raya M. A., Riva G. (2018) The past, present, and future of virtual and augmented reality research: A network and cluster analysis of the literature. Frontiers in Psychology, no. 9, p. 2086.
Kumar V., Dixit A., Javalgi R. G., Dass M. (2016) Research framework, strategies, and applications of intelligent agent technologies (IATs) in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, no. 44, pp. 24–45.
Bhalla A. (2020) Why building consumer trust is the key to unlocking AI’s true potential. Available at: https://www.weforum.org/agenda/2020/08/consumer-trust-ai-potential (accessed May 11, 2024).
