ПІДТРИМКА ТА ВІДНОВЛЕННЯ РЕПУТАЦІЇ ТЕРИТОРІЙ ЗАСОБАМИ БРЕНД-КОМУНІКАЦІЙ У КОНТЕКСТІ ВІЙНИ ТА СУСПІЛЬСТВА РИЗИКУ
Анотація
У статті обґрунтовано, що у воєнних потрясіннях і під час повоєнної відбудови репутація території стає практичним критерієм довіри, який зменшує невизначеність для зовнішніх і внутрішніх акторів та визначає їхню готовність до підтримки й кооперації. Мета статті – концептуалізувати механізми підтримки та відновлення репутації територій у воєнному контексті як складника резильєнтного маркетингу в умовах суспільства ризику. Методологічну основу становить теоретико-концептуальний аналіз підходів до ризику, репутації та кризових комунікацій. Запропоновано інтегровану схему, у якій стратегічний наратив і публічна дипломатія формують змістову рамку, тоді як процедура комунікаційного врядування забезпечує її достовірність. Наукова новизна статті полягає в детальному опрацюванні цифрового виміру репутаційної діяльності. Соціальні мережі створюють додатковий шар інтерпретацій, тому моніторинг, верифікація та синхронізація повідомлень перетворюються на безперервні управлінські практики. Збалансоване поєднання інструментів резильєнтного маркетингу – від традиційних практик територіального брендингу до впровадження новітніх цифрових каналів комунікації – формує основу для збереження репутаційної стійкості. Практичне значення результатів полягає в можливості застосування запропонованого комплексу механізмів у діяльності центральних і місцевих органів публічної влади, комунікаційних команд, партнерських мереж і представників діаспори. Обґрунтовано, що підтримка репутації під час активної фази війни потребує точних і регулярних оновлень, чіткого розмежування інструктивної та адаптивної інформації, координації за принципом «єдиного голосу» та системного моніторингу. Відновлення репутації після піку кризи ґрунтується на верифікованих змінах, переосмисленні позиціонування, посиленні локальної солідарності та залученні третіх сторін як незалежного підтвердження. Особливу увагу приділено необхідності вимірювального циклу: регулярні опитування зацікавлених сторін у поєднанні з аналізом цифрового інформаційного середовища дають змогу виявляти розриви між офіційними заявами та суспільними сприйняттями й коригувати комунікаційну лінію на доказовій основі.
Посилання
Безверхий К. Сучасні підходи до вдосконалення обліку непрямих витрат на збут, рекламу і маркетинг. Бухгалтерський облік і аудит. 2010. № 12. С. 14–19.
Ковінько М. В., Алданькова Г. В., Пиголенко І. В. Інтервенція рекламних повідомлень у комунікативну тканину сучасного міста та її суспільний аспект. Вісник НТУУ «КПІ». Політологія. Соціологія. Право. 2025. № 1(65). С. 6–21.
Козар Т. В., Глинський Н. Ю. Маркетингові інструменти управління репутацією промислових підприємств в умовах цифровізації. Актуальні питання економічних наук. 2025. № 17. С. 1–14.
Кравченко О. О., Пилипенко В. О. Роль цифрового маркетингу у формуванні репутації соціально відповідального бізнесу. Агросвіт. 2025. № 12. С. 128–132.
Лихолат С. М., Бенько А. М. Особливості формування маркетингової стратегії в умовах війни. Наукові записки Львівського університету бізнесу та права. Серія економічна. Серія юридична. 2025. № 45. С. 4–10.
Світовий банк. Україна: швидка оцінка завданої шкоди та потреб на відновлення (RDNA4). Лютий 2022 – грудень 2024 : звіт. 2025. URL: https://documents1.worldbank.org/curated/en/099052925103531065/pdf/P180174-93c8e8c1-83a2-487d-aaec-a8435f9db418.pdf (дата звернення: 12.02.2026).
Avraham E., Ketter E. Media Strategies for Marketing Places in Crisis: Improving the Image of Cities, Countries and Tourist Destinations. Oxford : Butterworth-Heinemann, 2008. 231 p.
Beck U. World Risk Society. Cambridge : Polity Press, 1999. 192 p.
Beck U. World at Risk. Cambridge : Polity Press, 2009. 269 p.
Coombs W. T. Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding. 4th ed. Thousand Oaks, CA : SAGE Publications, 2015. 239 p.
Dowling G. R. Creating Corporate Reputations: Identity, Image and Performance. Oxford : Oxford University Press, 2001. 320 p.
Fombrun C. J. Reputation: Realizing Value from the Corporate Image. 20th anniversary ed. Boston : Harvard Business School Press, 2018. 596 p.
Fombrun C. J., Gardberg N. A., Sever J. M. The reputation quotient: A multi-stakeholder measure of corporate reputation. Journal of Brand Management. 2000. Vol. 7, No 4. P. 241–255. DOI: https://doi.org/10.1057/bm.2000.10
Hitz N., Schwaiger M., Gabel J. How to measure and manage country reputation. International Journal of Advertising. 2025. Vol. 44, No 6. P. 1066–1096.
Kotler P., Haider D. H., Rein I. Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations. New York : Free Press, 1993. 388 p.
Melissen J. (Ed.). The New Public Diplomacy: Soft Power in International Relations. New York : Palgrave Macmillan, 2005. 221 p.
Miskimmon A., O’Loughlin B., Roselle L. Strategic Narratives: Communication Power and the New World Order. London: Routledge, 2013. 240 p.
Rasmussen M. V. The Risk Society at War: Terror, Technology and Strategy in the Twenty-First Century. Cambridge : Cambridge University Press, 2006. 224 p. DOI: https://doi.org/10.1017/CBO9780511491634
Sellnow T. L., Seeger M. W. Theorizing Crisis Communication. Chichester : Wiley-Blackwell, 2013. 280 p.
Shkurov Y. Media communications in the social dimension of the city. Visnyk Lvivskoho universytetu. Seriia Zhurnalistyka. 2025. No 57. P. 98–105. DOI: https://doi.org/10.30970/vjo.2025.57.13294
Shkurov Y., Fayvishenko D., Kovinko M., Isazade N. Value foundations and narratives of Ukraine’s territorial branding. SSRN, 2025. DOI: https://doi.org/10.2139/ssrn.5321087
Torre Cantalapiedra E., Ots I. Factores que influencian las respuestas políticas de Estados Unidos y Canadá a los refugiados ucranianos. Estudios Fronterizos. 2025. Vol. 26. Art. e164. DOI: https://doi.org/10.21670/ref.2506164
van Riel C. B. M., Fombrun C. J. Essentials of Corporate Communication: Implementing Practices for Effective Reputation Management. London : Routledge, 2007. 328 p. DOI: https://doi.org/10.4324/9780203390931
Walaski P. Risk and Crisis Communications: Methods and Messages. New York: John Wiley & Sons, 2011. 224 p.
Walker K. A systematic review of the corporate reputation literature: Definition, measurement, and theory. Corporate Reputation Review. 2010. Vol. 12, No 4. P. 357–387. DOI: https://doi.org/10.1057/crr.2009.26
Bezverkhyi K. (2010) Suchasni pidkhody do vdoskonalennia obliku nepriamykh vytrat na zbut, reklamu i marketynh [Modern approaches to improving the accounting of indirect selling, advertising and marketing costs]. Bukhhalterskyi oblik i audyt – Accounting and Auditing, no. 12, pp. 14–19. (in Ukrainian)
Kovinko M. V., Aldankova H. V., Pyholenko I. V. (2025) Interventsiia reklamnykh povidomlen u komunikatyvnu tkanynu suchasnoho mista ta yii suspilnyi aspekt [Intervention of advertising messages into the communicative fabric of the modern city and its social dimension]. Visnyk NTUU “KPI”. Politolohiia. Sotsiolohiia. Pravo – Bulletin of NTUU “KPI”: Political Science, Sociology, Law, no. 1(65), pp. 6–21. (in Ukrainian)
Kozar T. V., Hlynskyi N. Yu. (2025) Marketynhovi instrumenty upravlinnia reputatsiieiu promyslovykh pidpryiemstv v umovakh tsyfrovizatsii [Marketing tools for managing the reputation of industrial enterprises under digitalization]. Aktualni pytannia ekonomichnykh nauk – Current Issues of Economic Sciences, no. 17, pp. 1–14.
Kravchenko O. O., Pylypenko V. O. (2025) Rol tsyfrovoho marketynhu u formuvanni reputatsii sotsialno vidpovidalnoho biznesu [The role of digital marketing in shaping the reputation of socially responsible business]. Ahrosvit – Agrosvit, no. 12, pp. 128–132.
Lykholat S. M., Benko A. M. (2025) Osoblyvosti formuvannia marketynhovoi stratehii v umovakh viiny [Features of marketing strategy formation under war conditions]. Naukovi zapysky Lvivskoho universytetu biznesu ta prava. Seriia ekonomichna. Seriia yurydychna – Scientific Notes of Lviv University of Business and Law: Economic Series, Legal Series, no. 45, pp. 4–10.
Svitovyi bank. (2025) Ukraina: shvydka otsinka zavdanoi shkody ta potreb na vidnovlennia (RDNA4). Liutyi 2022 – hruden 2024: zvit [Ukraine: Rapid Damage and Needs Assessment (RDNA4). February 2022 – December 2024: report]. Available at: https://documents1.worldbank.org/curated/en/099052925103531065/pdf/P180174-93c8e8c1-83a2-487d-aaec-a8435f9db418.pdf (accessed February 12, 2026)
Avraham E., Ketter E. (2008) Media strategies for marketing places in crisis: Improving the image of cities, countries and tourist destinations. Oxford: Butterworth-Heinemann, 231 p.
Beck U. (1999) World risk society. Cambridge: Polity Press, 192 p.
Beck U. (2009) World at risk. Cambridge: Polity Press, 269 p.
Coombs W. T. (2015) Ongoing crisis communication: Planning, managing, and responding, 4th ed. Thousand Oaks, CA: SAGE Publications, 239 p.
Dowling G. R. (2001) Creating corporate reputations: Identity, image and performance. Oxford: Oxford University Press, 320 p.
Fombrun C. J. (2018) Reputation: Realizing value from the corporate image, 20th anniversary ed. Boston, MA: Harvard Business School Press, 596 p.
Fombrun C. J., Gardberg N. A., Sever J. M. (2000) The reputation quotient: A multi-stakeholder measure of corporate reputation. Journal of Brand Management, vol. 7, no. 4, pp. 241–255. DOI: https://doi.org/10.1057/bm.2000.10
Hitz N., Schwaiger M., Gabel J. (2025) How to measure and manage country reputation. International Journal of Advertising, vol. 44, no. 6, pp. 1066–1096.
Kotler P., Haider D. H., Rein I. (1993) Marketing places: Attracting investment, industry, and tourism to cities, states, and nations. New York, NY: Free Press, 388 p.
Melissen J. (Ed.). (2005) The new public diplomacy: Soft power in international relations. New York, NY: Palgrave Macmillan, 221 p. DOI: https://doi.org/10.1057/9780230554931
Miskimmon A., O’Loughlin B., Roselle L. (2013) Strategic narratives: Communication power and the new world order. London: Routledge, 240 p.
Rasmussen M. V. (2006) The risk society at war: Terror, technology and strategy in the twenty-first century. Cambridge: Cambridge University Press, 224 p. DOI: https://doi.org/10.1017/CBO9780511491634
Sellnow T. L., Seeger M. W. (2013) Theorizing crisis communication. Chichester: Wiley-Blackwell, 280 p.
Shkurov Y. (2025) Media communications in the social dimension of the city. Visnyk Lvivskoho universytetu. Seriia Zhurnalistyka – Bulletin of Lviv University. Journalism Series, no. 57, pp. 98–105. DOI: https://doi.org/10.30970/vjo.2025.57.13294
Shkurov Y., Fayvishenko D., Kovinko M., Isazade N. (2025) Value foundations and narratives of Ukraine’s territorial branding. SSRN. DOI: https://doi.org/10.2139/ssrn.5321087.
Torre Cantalapiedra E., Ots I. (2025) Factores que influencian las respuestas políticas de Estados Unidos y Canadá a los refugiados ucranianos. Estudios Fronterizos, vol. 26, art. e164. DOI: https://doi.org/10.21670/ref.2506164
van Riel C. B. M., Fombrun C. J. (2007) Essentials of corporate communication: Implementing practices for effective reputation management. London: Routledge, 328 p. DOI: https://doi.org/10.4324/9780203390931
Walaski P. (2011) Risk and crisis communications: Methods and messages. New York, NY: John Wiley & Sons, 224 p.
Walker K. (2010) A systematic review of the corporate reputation literature: Definition, measurement, and theory. Corporate Reputation Review, vol. 12, no. 4, pp. 357–387. DOI: https://doi.org/10.1057/crr.2009.26
Авторське право (c) 2026 Є.В. Шкуров
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
